女性时尚杂志：《美人计》，让我如何不爱你？

前言：“男人读报,女人阅刊”。买报纸的80%是男性,而买杂志的70%是女性。在琳琅满目的杂志市场上,针对女性创办的杂志占据了大半边市场,其中女性时尚类杂志近年来迅速增长。

女性时尚杂志在种类上纷繁众多,但却存在着同质化竞争严重的问题。美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯·D·亨德森认为“在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者不会超过三个!”在日益成熟的杂志市场环境中,激烈的竞争必然促使目前的女性时尚杂志进行新一轮洗牌。

读者目标市场进一步细分

杂志是所有媒介里面专业化程度最高,最能接受和体现分众思想的媒体。然而国内的时尚杂志,放眼望去,到处是从风格到内容严重同质化的杂志。一个不容忽视的事实是,读者在“千人一面”的同质化竞争中已经无所适从。想要在这个市场中真正赢得一席之位,就应该从根本上认识到自身作为小众媒体的特性,正确地把握现时受众的进一步分层,敏锐地捕捉市场空白点,进一步开拓原有的目标受众,从中开辟新的时尚杂志种群。
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。以走在时尚杂志前沿的日本来讲,杂志领域有反大众媒体的特点,表现为日本杂志市场划分、读者定位日渐狭窄。目前国内最成功的两大时尚杂志——《时尚》与《美人计》,在领先创立自身品牌,占领了大半市场份额后,没有满足于停留在杂志最开始的定位上,而是依据受众特性,逐渐在年龄、性别和生活状况等方面细分读者市场,由此创办了一系列针对不同受众的杂志。这两大集团旗下的各个杂志拥有各自的读者目标市场,为不同的消费者服务,而又统一于所属整个集团的风格。

实用型风格占领更多市场份额

时尚杂志从在中国拉开序幕至今,毫不避讳地标显着自己的消费文化情结。杂志中精心设计的专栏,美轮美奂的广告图片以及频繁出现的广告软文,杂志与广告商共同打造的以奢华消费来彰显身份品位的“时尚世界”。一开始读者会迷恋时尚杂志所营造的氛围,而事实是杂志为所有人展现了白领阶层生活里光鲜亮丽的一面,却回避了他们真实的生活,艰辛的奋斗和尴尬的处境,更没有触及他们的内心深处。经历了时尚杂志对读者时尚意识启蒙的新鲜时期,读者渐渐用挑剔的眼光审视充斥市场的时尚杂志,那些只是通篇展示奢侈行头,炫耀富人生活方式而对现实没有任何指导意义的杂志,让读者从最初的惊艳转为厌倦和乏味。
    《美人计》集团的三本女性杂志近年来成为时尚杂志零售市场的大赢家。走亲民路线的《上海服饰》与走在日本流行最前端的《昕薇》也体现出了强健的增长势头。读者青睐的是这些杂志实用的内容和明晰的定位,除了向读者灌输时尚意识,渲染精致品位,更多的是体现杂志的服务功能,对读者实实在在的人文关怀。很多年轻女孩手捧《美人计》或《昕薇》,照着杂志中提供的搭配方案去购物,足见这些实用型杂志在读者中的影响力。

偏高的价格定位有待调整

在杂志业发达的美国,杂志定价一般为普通收入阶层月工资千分之一。中国杂志的定价相对来说偏高,尤其是时尚类杂志,一般在十元到三十元之间。高价位就像一堵屏风,将许多普通收入阶层的潜在消费者拒之门外。这在一定程度上制约了杂志在销售上的进一步拓展,也不利于入世后与国外杂志的竞争。定价的调整绝非小工程,时尚杂志动辄数百页,大多采用大16开本,用纸讲究,印刷精良,再加上从2004年兴起的赠品风潮,从成本上讲,定价已经偏低,若非依靠广告收入,则完全是亏本销售。目前而言,可以向美国、法国的时尚杂志学习,杂志用纸上采用更轻薄的纸张,向低克重、良好白度及印刷适性方向发展,以满足读者追求精简方便的要求为主。

现在我国女性时尚类杂志,以版权合作为主,这样的合作方式在很长一段时间保持主流的地位。寻找国际版权合作伙伴,在国外著名品牌杂志的连锁效应下,比较容易在国内建立知名的品牌。品牌一旦树立,品牌价值的延伸也非常重要:组织慈善晚会、品牌赞助、汽车展览、时装秀、读者俱乐部等一系列营销传播活动,进一步在社会中巩固品牌的地位和形象。期刊集团化是现在发展的一大趋势,发展成具有更强整合能力的跨媒体联合体,正逐步成为很多女性时尚类杂志的选择。

《美人计》等外国时尚杂志适应中国土壤

关键字:美人计 时尚杂志

在一本最流行的时尚杂志封面上，跃入眼帘的是日本女明星松本莉绪，她穿着一件诱人的粉红开衫毛衣，戴着白色贝雷帽，露齿微笑。

翻开杂志，有两页的封面故事，讲述一名２５岁偶像的节食减肥经历。杂志充斥着整页整页的化妆品广告，包括日本第一品牌资生堂的广告。甚至有６４岁的日本美容专家ＣｈｉｚｕＳａｅｋｉ的特写，她向人们讲解如何留住美丽容颜。

不过，外表是可以骗人的。乍一看，这本名为《美人计》的时尚美容杂志似乎是一本日本出版物。但里面满眼都是中文。无疑，对于年轻的中国女性来说，《美人计》是最流行的杂志，里面的文章大都来自日本。

《美人计》是中国轻工业出版社与日本月刊《Ｒａｙ》的出版者主妇之友出版社共同推出的杂志。每月发行量为８５万册。相比之下，《Ｒａｙ》在日本的月发行量仅为２５万册。据估计，目前中国有１００多种中文时尚杂志，大部分高质量杂志的原版都来自日本和西方（主要是欧洲和美国）。

随着经济改革和放宽市场的政策让数千万人富裕起来，国外杂志接二连三地在中国落户。对那些渴望拥有一种更现代、更西化或更具日本风格的外在气质，热衷时尚的中国女性来说，这些杂志恰好能满足她们的狂热需求。

对日本出版业而言，面对日本国内价格日益下滑，中国则是个欣欣向荣的市场。另一个原因是，中国缺少能把出版业做得生机勃勃的熟练人才。在中国，被视为年轻一代的“麻醉剂”的现代流行文化，在许多方面都还处于幼年期。

日本某出版与发行公司总裁岛崎秀隆说：“这就是问题所在：中国有许多编辑和作者，他们对政治、马克思主义哲学、共产主义学说或科学都很精通，但几乎没有真正理解流行文化的人。”

中国经济持续保持两位数的增长势头，它催生了一个巨大的广告市场，吸引着那些想赚大钱的外国出版商。中国有３个方面能满足他们的这个愿望：超过１０亿的人口；廉价的劳动力；一个尚待开发的广阔市场。

今年４月，一本名为《乐活ＳＯＴＯＫＯＴＯ》的杂志在北京创刊发行，它关注环境问题。该杂志是日本杂志《ＳＯＴＯＫＯＴＯ》的中文版，发表的都是提倡环保生活方式的文章，其目标群体是富裕的城市阶层。据说这是中国惟一一份专门关注环保的杂志。《ＳＯＴＯＫＯＴＯ》杂志在日本总部的编辑坂拓司说：“想到我们的杂志在中国落户生根的前景，我就很激动。”