Aug 04

《美人计》横空出世,女性时尚杂志魅力无边

作者: 美人计 MeiRenJi.com 品牌故事

前言:以《美人计》为代表的女性时尚杂志发展如此迅速,与中国社会格局变化、大众文化心理变迁是密不可分的。从客观上看,促成这种局面形成主要有三个因素,经济发展带来的流行文化、消费主义的兴起;中国社会阶层变化促使白领女性受众群形成;文化开放导致的对中西文化交流的渴望。女性时尚杂志正是抓住了社会发展变动的契机,充分利用这些变动对目标受众群心理的影响,通过符合社会需求发展的操作,推动这些趋势的发展,从而迅速形成了自己的市场。下面就对它采取的具体策略进行分析。

 

女性时尚杂志在中国蓬勃发展开始于1987年。当时法国桦榭集团和上海译文出版社开始版权合作,1988年推出《世界时装之苑–ELLE》,由此拉开了中外杂志版权合作的序幕。紧随其后,《时尚》与美国赫斯特集团合作,《美人计》与日本《主妇之友》合作。目前,女性时尚杂志在我国期刊市场中的影响力已不容忽视。据统计,女性时尚类杂志的发行量位居杂志的第二位,占杂志总销售额的16%[1]

  19959月《美人计》进入中国,目前已发展出《美人计服饰美容》、《美人计伊人风尚》、《美人计时尚先锋》、《美人计家居设计》四种刊物。20054月,世纪华文国际传媒基于其自主项目SIS(报刊媒体发行与零售研究),对全国十大主要城市的时尚类杂志进行了市场零售调查。结果显示,在高端的时尚类杂志市场,《美人计服饰美容》占21.09%的市场份额,全国平均销量为5.24份,排名第一。《美人计伊人风尚》总销量排名第三。2005年第一季度,《美人计》广告经营额同比劲增46%,遥遥领先行业平均水平和主要竞争对手。

  以《美人计》为代表的女性时尚杂志发展如此迅速,与中国社会格局变化、大众文化心理变迁是密不可分的。从客观上看,促成这种局面形成主要有三个因素,经济发展带来的流行文化、消费主义的兴起;中国社会阶层变化促使白领女性受众群形成;文化开放导致的对中西文化交流的渴望。女性时尚杂志正是抓住了社会发展变动的契机,充分利用这些变动对目标受众群心理的影响,通过符合社会需求发展的操作,推动这些趋势的发展,从而迅速形成了自己的市场。下面就对它采取的具体策略进行分析。

  以流行文化为背景,以消费主义为动力

  中国经济的发展刺激了流行文化的兴起,为女性时尚杂志提供了生存的土壤,这可以说是女性时尚杂志快速发展的内因。

  时尚是指在特定时间中被人们推崇、迎合、追逐的事物和行为。[2]依据社会学家齐美尔的理论,时尚产生的社会动机源于 “分化同化分化过程在于部分人对与众不同的追求,他们会寻找各种方式与周围的人区别开。同时,另一些人由于羡慕这种与众不同带来的优越感,总想加入这个团体,形成同化。为了保持差异性带来的优越感,人们必须不断地变化时尚。因此时尚总是存在于分化已经开始形成、但同化还没有淹没它的那一特定阶段。[3]分化同化相互作用的动态过程中,流行文化得以形成。

  中国社会由计划经济向市场经济的转轨,一方面为社会提供了高价时尚商品,一方面也产生了对时尚商品具有购买能力的社会群体。时尚杂志为时尚提供了传播的载体,它刺激消费者的购物欲望、提供载体以展现产品的功能品质。随着流行文化不断变换具体形态,时尚对人的要求不断更新,因此能为时尚杂志提供充足的内容供给,而时尚杂志又借由这些以资讯信息为外貌的内容,不断唤起消费者新的购物欲,促进流行文化的有效传播。

  西方消费文化随物质和文化商品导入中国,为女性时尚杂志的发展提供了动力。消费一词最早的用法是摧毁、用光、浪费、耗尽。从古典经济学的观点来看,个人从日益扩大的商品范围中购买商品,以最大程度地满足他们的需要,从而使消费成了所有商品的目的。[4]时尚杂志的内容和广告的同质化,构建了消费主义的意识形态。它竭尽所能地煽动人们的消费激情,刺激人们的消费欲望。

  女性时尚杂志在刺激消费上表现得极为出色。以《美人计》为例,从形式上说,它印刷精美,色彩艳丽,在视觉上非常具有冲击力,能够再现描述内容和形象的特点,文字生动,图片具有感染力,大量采用出血版面,将一张图片或插图占满全版,增强了图片的视觉效果。在这种将商品优势夸大至极的表现力前,受众极易被诱惑。内容上,它将时尚实体化为一种可操作方式,并借由指导,将诱导消费巧妙地转化为对读者生活的指引帮助。大众传媒在消费浪潮中,扮演了人间指南的意识形态角色。”[5]它一方面收集时尚咨询,做精英信息的追随者,一方面又引领着大众的时尚消费。它告诉人们目前流行的款式、物品、生活方式,告诉人们如何加入时尚的行列。

  在这一点上,美人计杂志社常务副社长李春娅就明确表示:我们强调的是实用的时尚,符合中国人的时尚,这一点在未来的发展中相当重要。

  敏锐觉察社会阶层变动对主消费群体文化的影响

  中国现代化社会结构中的与高收入高消费高学历相联系的中间阶层中,女性占了相当一部分。她们追求美丽,注重生活质量,寻求对个性化需要的满足,在文化层面上也要求得到表达和认可,以显示她们崭新的身份和非凡的生活趣味。这样一个阶层特殊需求的出现,为女性时尚类杂志的提供了契机。女性时尚类杂志将自己的读者定位于这些新型年轻女性身上。她们关心的是如何通过提升仪表妆容,打造一个全新的自己,以适应现代社会新的竞争环境。

  精英阶层在工作时间之外,同样需要流行文化来满足基本需求,同时避免信息孤立,游走于精英和传统女性角色之间的都市白领女性,对此方面的要求尤为明显。时尚杂志主要能为其目标读者提供两方面的满足:休闲娱乐和实用信息。《美人计》在内容编排和图片选择上,都是将生活中的舒适、明快、华丽放大到极致,并用最易被接受的大幅图片,配上浅显生动的文字,将读者带入一种虚拟的完美生活状态,从而起到缓解她们生活、工作压力的作用;同时,它也为同一阶层的女性们创造了共享的交流平台,其中常用的概念、表达方式、服饰品牌名称等形成了这个团体交流的必备知识。

  以20055月的《美人计时尚先锋》为例,其中内容分为FASHIONBEAUTYLIFE三个部分。栏目中指导服饰消费的15篇,保养健身的7篇,生活方式的7篇,旅游的4篇,两性关系的2篇,职场社会的2篇,星座占卜的1篇。图片多为起范例作用的年轻靓丽女子,以及具有诱惑力的服饰、化妆品。广告包括欧莱雅化妆品、海盗船银饰、阿呀呀女孩个人用品店、几丁质瘦身药等。这些内容包含的元素体现了现代女性的社会性格。

  文化交融的新奇与本土化的亲和力并重

  基于对高收入高消费高学历女性读者的定位,女性时尚杂志必须满足其对国际视野的追求。在时尚方面,尤其需要融入流行文化更为发达的国家、地区的信息。同时,由于时尚工业在中国尚未真正意义上形成,国内的很多时尚类刊物,都是选择与国际时尚大刊进行合作的,自然地将他国文化融入了杂志的风格之中。全球化时代的跨文化传播,要受文化亲和力、时空接近性、国际贸易和国际关系等诸多因素的强烈影响。[6]一种文化在传播到另一个文化圈中时,必须发挥其适应性才能得以生存发展。

  从文化交融的角度来说,《美人计》选择日本作为伙伴是具有很大优势的。虽然就世界级影响而言,《美人计》无法与《世界时装之苑》、《时尚》相提并论,《世界时装之苑》、《时尚》更多着眼于各类奢侈品牌以及生活方式,强调的是一种高素质生活品质的培养(如《时尚·COSMO》历来就比较强调女权),但《美人计》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。体型、肤色、着装风格、风俗上,亚洲人比较一致。与欧美的新奇与张扬相比,日韩服饰总体上趋向于内敛和精致,体现亚洲女性温柔细腻的特点。这就促使《美人计》借此发展了将世界流行热点与时尚精华融合为东方风格的实用提案,在服装服饰的搭配方面做到周详、实用,体现了欧美杂志不能企及的人文关怀。

  《美人计》在整个编辑、编排上都是按照国内读者的需要来做,打破了以往的分栏式做法,具有非常大的信息量,充分满足了亚洲人的消费习惯;封面时常采用一些国内熟知的明星图片,并针对相关的主题做明星专访,设计符合中国读者口味的情感故事等。这种引入不同文化,并将其包装整理成易于本土受众接受的方式,对时尚杂志尤为重要,一方面避免了我国由于时尚工业发展不完全带来的局限,将世界范围内更丰富、更新鲜的资讯提供给读者,另一方面又避免了文化差异引起的认知和接受上的阻碍。

  女性时尚杂志在中国的兴起,有着社会文化层面深刻变革的原因,其中的典型代表《美人计》在抓住整体大的发展趋势的同时,运用自己独到的眼光发掘自身优势,从文化走向、服务类别、受众定位和风格塑造上,形成了极具优势的个性特点,使自己脱颖而出。其成功给了我们这样的启示:一本杂志的成功不仅要靠出色的内容、精明的营销,还要符合社会文化总体的走向,遵循文化发展的规律,这样才能长久地抓住受众,成为所在行业的佼佼者。

  【注释】

  [1] 诸葛漪,《析女性时尚期刊两次售卖》,新传播资讯网

  [2] 齐奥尔格·西美尔,《时尚的哲学》,费勇等译,北京,文化艺术出版社,2001年,第72

  [3] 廖欣,《报刊中的时尚批评》,《当代传播》,2004.4

  [4] 迈克·费瑟斯通,《消费文化与后现代主义》,刘精明译,译林出版社,20005月第1版,第30

  [5] 王岳川,《全球化消费主义中的当代传媒问题》,《文化研究》第一辑,天津社会科学院出版社,2000

  [6] 陈卫星,《跨文化传播的全球化背景》,《国际新闻界》,2001年第三期

以《美人计》为代表的女性时尚杂志发展如此迅速,与中国社会格局变化、大众文化心理变迁是密不可分的。从客观上看,促成这种局面形成主要有三个因素,经济发展带来的流行文化、消费主义的兴起;中国社会阶层变化促使白领女性受众群形成;文化开放导致的对中西文化交流的渴望。女性时尚杂志正是抓住了社会发展变动的契机,充分利用这些变动对目标受众群心理的影响,通过符合社会需求发展的操作,推动这些趋势的发展,从而迅速形成了自己的市场。



1条评论 :)好不容易来一趟,不想说点什么吗?现在就说»

  1. 美人计
    #1

    分析得很有道理哦!

    [回复我哦:可怜可怜我吧,不要不理我呀,我等你回复呢!快回复我嘛]

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